刀姐doris是营销圈里的“顶流”，也是我认识的跨界做商业播客最成功的人之一她的播客节目《温柔一刀》，曾在小宇宙上一年收获50000+订阅，获得首届中文播客奖评选出的“年度商业播客”这次邀请她从营销人的视角，分享了她的播客思考。

希望对你有启发

*为了方便大家理解，本篇内容以被采访嘉宾“第一人称”视角呈现在2022年初，我萌生了做播客的念头当时的判断依据有三个：公众号已经进入存量期，我们必须尝试更多的增量平台播客，尤其是小宇宙为代表的独立播客平台刚好在增量期，商业类的头部播客比如《疯投圈》、《贝望录》、《商业就是这样》几档，大部分都是“佛系更新”的状态，我觉得这里有机会。

播客在海外是个很成熟的行业，我之前在美国待了很多年，对播客的制作流程、内容风格、受众画像都已经建立了一个基础的认知，判断这个形式很适合我这样的长内容输出者我当时听国外的一个播客节目《How I Built This》，每次访谈一个商业创始人。

这和我日常在做的事情其实是一样的做了这么久播客之后，虽然我已经拿到了一些成绩，但不得不说，靠播客赚钱还是很难的关于播客变现，我想分享这么几点认知：01 围绕IP来变现，而不是用播客来变现去年，我们团队内部对刀姐doris这个IP做了个复盘，梳理了包括公众号文字、视频、播客各种内容形式的定位，发现这几种形式能覆盖的客户群是不一样的，客户和我合作不同的内容形式，其实有不同的诉求。

现在品牌做营销都在讲“全域营销”，那其实做IP也是一样，要从全域IP角度考虑变现，才能把商业价值最大化大家做播客变现，要思考的第一个问题就是：我到底是卖播客这个形式，还是卖我的IP影响力？对我来说，我的卖点在于我是个全域的IP。

所以，我会全域布局内容，播客只是其中的一个板块作为一个全域IP，很多内容可以“一鱼多吃”比如我做了一场直播，里面肯定会有适合做图文、做短视频、做播客的内容，我可以二次编辑，做出匹配不同媒介的内容比如公众号图文一直是刀姐doris这个IP的底盘，因为我是做公众号起家的，很多我想影响的CXO level的人往往会保持深度阅读的习惯，所以在我这个IP的核心人群里，图文的传播效率很高。

而播客是一个伴随性的媒体，同样是这群人，他们在车上、刷牙等等移动的过程中都可以听，刚好可以覆盖2B公司高管、创业者圈层和通勤人士另外，短视频也是大势所趋，我也会根据不同的视频平台调性来调整我的短视频内容，比如把视频号内容和公众号图文打通，在小红书上做获得感更强的内容，在抖音上做一些 kill time 的内容，把IP的泛影响力打出来。

播客作为2B的一个很重要的抓手，被我放在了很重要的位置上，这是我对我自己这个IP进行了细密的商业思考后得出的结论我做刀姐doris这个IP的核心还是“成就中国好品牌”，在行业里的生态位注定了我一定要走 2B 的路线，做高客单。

我一定要精准识别哪些人是我的合作伙伴，哪些人是我的资源，哪些人是我的用户分析下来，我发现我的客户其实是机构方和品牌方，我的核心资源是CMO 播客虽然不是直接变现最好的方式，但我可以在播客平台上锁定我的客户和用户。

这么想清楚之后，我梳理出来《温柔一刀》的主线，是去对谈营销圈的品牌创始人、操盘手、平台方，这样才能延展我这个IP的品牌价值就像咱俩一直共识的观点：做播客一定要想清楚，你到底是要做一个IP，还是做一个号？做号就是批量化的生意。

做IP的话，播客只是塑造你IP的一种内容形式你核心是要围绕IP构建全域矩阵，要把资源、用户全部打通02 把播客当成经营资源的工具做2B业务的人，把播客当成撬动资源的工具，也是播客的正确打开方式之一比如，投资人做播客核心是做高你的价值，你的LP、你的项目方可能是你播客的听众。

你的播客变现的不是钱，而是资源我现在也是这个模式，播客可以很好地帮助我来经营资源因为播客是种长陪伴型的媒体，很适合跟高价值客群进行深度链接正常来说，我们认识一个大佬或者一个合作伙伴，通常没有一个场合能跟这个人深聊，最多就是有个机会认识一下。

如果不在播客里，我上来就问人家，你来自一个什么家庭？你父母是什么样子？人家可能会觉得你神经吧！但是我们一起录播客就可以往深了问，因为在播客这样的场景里，一个 i 人可以变得很 e 播客并没有给我创造多大的直接变现，但它提供了一个工具，帮我撬动了社会资源。

这些社会资源、人脉，最终都会助力我跑通IP的商业模式03 先算账，再选播客变现方式当年，我的投资人老范跟我说过：“内容只是一个出口，内容背后的商业模式是无限的大家现在只卖货、做广告太局限了我们一定要把自己做成一个赛道，而不是做赛道旁边的加油站。

”这句话放到播客里也适用现在的国内播客行业发展比较初期，很多人是靠转私域卖货赚钱，你能赚多少钱，简单来说就是：收听人数 x 转化率 x 客单价；如果你做付费节目，能赚的钱就是：购买人数 x 节目单价你看一看你的用户基数和客单价，算过账就会明白，你到底适合什么样的变现方式。

在我看来，播客里最划算的变现方式，其实还是品牌广告，因为播客本质上带来的是品牌曝光和价值认知当然品牌广告这个账没办法直接算出来，你不能用效果广告里的CPS去衡量播客的价值，因为播客的流量和抖音和小红书的流量压根就不是一个逻辑。

但如果做口播、中插、定制这几种形式，虽然播客流量不大，但它的优势是用户的停留时长很长如果一个品牌想把自己的价值观、自己的产品讲透，播客一定是个很好的选择大家判断一个变现模式能不能成立，一定要算好自己的账。

04 用“身心灵”的方式做干货输出我经常说：“我是用身心灵的方式做商业”大家听播客其实不是为了知识付费，而是想听背后的故事偏知识和商业性的内容，你上来就问一些采访性的问题，这个节奏是很不对的聊商业你不用硬聊你的赛道规模有多大，这样别人一听就会觉得“我的妈！好头疼！”。

播客是一种对话感很强的媒介我们听播客的感受，常常是这样的：在咖啡厅里，你在偷听一个老板和投资人在说故事，有种偷听别人在做心理咨询的感觉播客应该是进心的通道，而耳朵是进入心灵的最佳开关所以商业类播客不能太有ego，有时候ego太大，我会觉得你进入我的肺、进入我的肾了，有点过了。

在播客里聊天，本质上不是采访的逻辑，不能你问一个问题，嘉宾回答完就完了，而是双方聊起来，我们不会知道内容会走向哪里，大家都非常freestyle，双方就像打乒乓球一样，内容会拼命流动起来原来的记者逻辑，其实就是聚焦那条主干线，你是不能偏离的，在播客里这种感觉就会很难受。

在播客里聊应该是“我扭到这边来了，哎，我又扭到那边去了”双方是一起探索，大家谁也不知道要走到哪，但都很欣喜播客里的内容，千万不要纯干货输出，一定程度上自由地探索才是对的这是我对这个场域的理解我们思考播客变现的时候，一定要有一种上帝视角，跳出播客做播客，从生意全局思考播客变现。

专栏作家梁将军，公众号：梁将军（ID-liangjiangjunisme），人人都是产品经理专栏作家品牌IP战略顾问，每两周大约思考一个营销课题本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载题图来自 Unsplash，基于CC0协议。

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