曾几何时,男性消费被调侃为“食物链底层”——成年男性的消费行为高度依附于婚恋与家庭场景,尤其是围绕婚姻相关的房、车、彩礼,让男性在这个消费主义盛行的时代下已经逐渐窒息。
否极泰来,物极必反。当女权主义叠加“她经济”消费观念盛行20余年之后,男性消费主义在最近迎来了觉醒和暴发——当传统婚恋市场中的“彩礼经济学”遭遇年轻一代的理性抗拒,男性开始将资源配置权从社会期待中赎回,并快速撕去“消费链底端”的标签,将购买力转化为自我认同的勋章:从以始祖鸟冲锋衣为代表的中产三件套发力,到《黑神话·悟空》限定手办,从专业骑行装备到私人订制香氛,或是一个恒温恒湿的酒柜,这场价值6万亿的消费革命正颠覆传统男性市场逻辑。
这种转变并非个例。数据显示,2024年“520”男性不送礼比例首超30%,90后、95后平均初婚年龄突破30岁(国家统计局),而男性在线元,首次超越女性(波士顿咨询集团)——当消费重心从“他人期待”“满足他人”转向“自我满足”,男性消费市场正以年复合增长率10%的速度扩张,预计2025年规模将突破6万亿元(源引自雪球财经数据)。
男性消费的觉醒,本质是兴趣与自我认同的觉醒。游戏、户外、科技成为三大核心战场:《黑神线%为男性贡献,印证了硬核兴趣消费的爆发力,更别说由其拉动的全球性的电脑消费高峰,让全球IT业也狠赚上一笔;而来自中国钓鱼协会数据显示,80%钓鱼爱好者为男性,年均钓具支出1.5万元,“茅台+钓鱼+始祖鸟”成为新中产男性的身份符号;而大疆无人机、索尼微单等科技产品的热销,则展现了实用主义与体验升级的双重诉求。
除了上述偏“硬件”的男性消费行为,更多转变还体现在生活细节中——男士护肤市场以15.88%的年均增速扩张,理然等品牌崛起背后,是年轻男性对“成分党”护肤的专业追求;LV、Dior推出男士香水线,九游娱乐文化 九游app官方入口瞄准的是单身男性对精致生活的向往。《2024双十一消费人群白皮书》显示,骑行装备、白酒、数码配件位列男性消费增速前三,传统“生存型”消费逻辑正在向追求“生活方式”进行跃迁。
在这场带着深深“觉醒”和“叛逆”印迹的男性消费升级中,嗜好品类正成为不可忽视的关键场景——男性嗜好品消费正呈现“专业度驱动客单价”、“圈层化提升忠诚度”、“情感代偿拓展消费边界”三大特征,其中烟酒类、硬核装备、收藏品三大赛道已形成千亿级市场。
以雪茄为例,2023年中国进口雪茄突破1.2亿支,同比增长58%(源引中国海关数据),其中古巴高希霸、蒙特等品牌占进口量65%;单支均价从2019年的18.3元暴涨至2023年的41.5元,高端雪茄(单支200元)占比达27%。“尖货”古巴高希霸世纪系列中国销量年增长283%,男性雪茄客年均消费2.3万元(源引自中国烟草数据)。与女性在香烟消费中的比例正逐年提高不一样的是,“雪茄客”用户画像30-45岁男性占消费总量82%,其中35岁以下消费者占比从2019年19%升至2023年37%——男性不仅是绝对的消费主力,而且人均消费额正在报复式的增长。
同样受益的还在酒水行业。艾瑞咨询调研显示,34%的单身男性将嗜好品消费视为“对抗不确定性的精神堡垒”——他们更愿为深夜的一杯产自勃艮第的精品黑皮诺支付溢价,而绝不为虚无的“丈母娘刚需”去攒下首付。
与女性偏好情感社交型饮酒不同,男性更倾向于将酒类消费视为“自我对话”的载体——通过那散发不同香气的美酒,品鉴其中的风土异同,感受背后的人文故事,男性消费者正用技术参数解构消费主义,将购买行为升华为“专业认证”。这种“参数党”特质,让嗜好品消费脱离了传统炫耀性符号的桎梏,转而成为知识储备与品味的量化证明。
与茄吧和线上社群推动雪茄客发展相似,以葡萄酒为主攻方面的酒云网则是本轮男性酒水消费暴发的发动机,更是这一趋势的注脚。作为聚焦精品葡萄酒直供的平台,酒云网小程序/APP同名)是目前国内最大的精品葡萄酒线个SKU,产品普及全球1200+葡萄酒产区,平台上男性用户占比达65%,30-45岁高知群体构成消费主力——当这场觉醒浪潮漫溢至酒水领域时,一个由威士忌单桶和勃艮第特级园构建的味觉乌托邦,正在重构男性消费版图。其用户不仅满足于“买酒”,更热衷于参与盲品会、酒庄探访等深度体验。数据显示,平台高端酒销售额2024年同比增长60%,单瓶售价超1000元的名庄红酒成为销售热门。这种从“消费”到“玩赏”的转变,凸显了男性对酒水嗜好品的“知识型消费”特征。
作为一个专业的酒水垂类电商,酒云网依托十余年发展中聚集的与全球1200个产区、500+酒庄直连采购渠道,剔除大量中间环节,让用户以市场价70%的成本获取名庄酒,满足男性消费者对“稀缺性”和“不断探索”的双向追求。
作为最早以专业内容聚合中国精品葡萄酒消费者的线上社群,酒云在成功转型电商平台后并未有将内容抛弃,而是不断精进,跟随时代不断拓展内容输出的边界,更让专业内容成为消费者认可平台的基石。
更重要的,还有圈层文化的随动激励。酒云网上聚集了中国140万精品葡萄酒爱好者,他们不仅在酒云网上购酒尝酒,更在平台上交流互动,讲述自己对酒水的见解和品鉴,收获酒友们的赞许和认可。
这种“品质+内容+社交”的三维模式,恰好击中男性消费的深层诉求——他们既需要通过稀缺性产品彰显品味,也渴望通过知识积累构建消费话语权,更期待以兴趣为纽带融入专属圈层。酒云网的实践证明,男性酒水消费早已超越“社交工具”的范畴,成为自我表达与价值认同的重要载体。
从日本“孤独消费”的经验来看,当社会进入低婚龄、高单身率阶段,以个体为中心的消费模式将催生万亿级市场。中国男性消费从“隐身”到“显形”的过程中,酒水嗜好品既是传统消费的“压舱石”,更是新兴需求的“试验田”。酒云网等平台的探索,不仅为行业揭示了“小众嗜好品规模化”的可能性,更预示着一个新消费逻辑的诞生——在“悦己主义”盛行的今天,每一瓶酒都是打开男性精神世界的钥匙,而读懂这把钥匙的品牌,终将在“他经济”蓝海中占据先机。
当“男人消费不如狗”的调侃被扔进旧消费时代的废纸堆,新男性消费者正用雪茄剪的锋利、波尔多酒杯里荡漾的酒液,书写一套全新的价值叙事——在这里,消费不再是责任的枷锁,而是通往自由意志的密钥。
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